La inversión publicitaria en España creció un 2,3% en 2025 alcanzando los 34.241 millones de euros según el informe anual de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Sin embargo, este incremento se produce en un contexto económico complejo donde la inflación y el PIB crecen más que la inversión publicitaria, lo que ha generado una discusión sobre el papel del marketing dentro de la economía. El sector sigue siendo fundamental, pero sus cifras reales muestran una estancación. Para profundizar en esta vertiente, resulta clave consultar las claves sobre Arabia Saudí e Irak juntos.
📌 Claves de la noticia
- Crecimiento del 2,3%: La inversión en publicidad supera por primera vez las cifras previas a la pandemia.
- Inflación y PIB más altos: El marketing crece menos que el PIB (2,8%) y la inflación (2,9%), lo que implica una pérdida de terreno en términos reales.
- Descuentos como motor del crecimiento: Aportan casi la mitad del aumento total, con especial relevancia en el sector automotriz.
- Transformación digital: El marketing digital creció un 4,6% y representa ya el 13,3% del presupuesto total.
Contexto económico: entre el crecimiento y la presión inflacionaria
La inversión publicitaria ha alcanzado su máximo histórico desde que se comenzó a medir en 2010. Sin embargo, este crecimiento no refleja una mejora real en términos económicos. El director general de AMKT, Juan Cantón, señaló que “en términos reales hemos retrocedido”, al comparar el incremento del marketing con la inflación y el PIB. Asimismo, este contexto guarda estrecha relación con el análisis sobre PIB de ciudad real roza.
La inflación se ha convertido en un factor clave para evaluar el impacto real de las cifras.
Por otro lado, el PIB creció un 2,8% en 2025, lo que muestra una recuperación económica. Sin embargo, este crecimiento no ha sido suficiente para compensar la pérdida de peso del marketing dentro de la economía, cuya participación se redujo desde el 2,3% en 2021 al 2% actualmente.
El papel del marketing: más allá de la publicidad
Los datos muestran que el 59% de la inversión sigue destinado a publicidad, promoción y comunicación. Sin embargo, este apartado solo creció un 0,3%, mientras otros componentes del marketing como los descuentos (11%), costes de personal (5,2%) o la relación con clientes (0,9%) experimentaron un mayor aumento.
La transformación digital: una oportunidad para el sector
El marketing digital se ha convertido en uno de los pilares más importantes del sector. En 2025, creció un 4,6% y ya representa el 13,3% del presupuesto total de marketing en España. La publicidad en internet constituye el 76,9% de esta inversión digital.
Este cambio refleja una adaptación a las nuevas preferencias de los consumidores, que cada vez interactúan más con marcas a través de canales digitales. Según AMKT, se espera un crecimiento del 3,5% en 2026, lo que sería un nuevo récord histórico. No obstante, Cantón advierte que “en términos reales seguiremos sin recuperar terreno”.
Escenario base: crecimiento moderado, con ajustes por inflación
Descripción del escenario: La inversión publicitaria crecería alrededor del 3,5% en 2026, como se prevé. Este escenario asume una estabilización de la inflación y un PIB que continúe su crecimiento, aunque moderado.
Factores económicos clave
- Las empresas ajustarían sus estrategias publicitarias a los nuevos costos operativos.
Catalizadores o obstáculos principales
- La presión por parte de los consumidores para obtener descuentos y promociones.
- La adaptación a nuevas plataformas digitales y canales emergentes (como el metaverso, realidad aumentada).
Ejemplos concretos de sectores afectados
- Automoción: Seguiría liderando las rebajas, aunque su capacidad para financiar campañas podría verse limitada.
- Gran consumo: Aprovecharía la digitalización y los datos de comportamiento del consumidor.
Escenario optimista: auge digital e innovación en estrategias
Factores económicos clave
- Un crecimiento económico sólido, con una recuperación en la confianza empresarial y de los consumidores.
- Mayor inversión en inteligencia artificial y análisis de datos para personalizar campañas publicitarias.
- La adopción generalizada de IA en estrategias publicitarias.
- El crecimiento sostenido del sector tecnológico y digital.
- Tecnología: Las empresas de software y servicios digitales aumentarían su inversión en marketing para atraer usuarios internacionales.
- Turismo: Se aprovecharía la digitalización para mejorar el posicionamiento internacional.
Escenario adverso: estancamiento del crecimiento, inflación persistente
Descripción del escenario: La inversión publicitaria podría registrar un crecimiento del 3,5% en 2026.
Factores económicos clave
- Una mayor desconfianza empresarial y una caída en el consumo.
Impacto en la inversión: La publicidad tradicional podría reducir su peso, mientras que los descuentos se verían afectados por la disminución del poder adquisitivo del consumidor.
- La presión fiscal y los costes operativos elevados.
- Menor confianza en el futuro económico por parte de las empresas.
- Automoción: Las rebajas podrían reducirse debido a la caída del poder adquisitivo y los costes de producción elevados.
- Textil y moda: La demanda podría disminuir, limitando el impacto de campañas publicitarias.
El impacto en el ciudadano: entre descuentos y presión inflacionaria
Para muchos ciudadanos, la inversión publicitaria no es solo un dato económico. Afecta directamente a su bolsillo, al precio de los productos que consume y a las promociones que puede aprovechar. En esta misma línea, conviene tener presente la evolución en torno a potencial de inversión al impacto económico. Imagina una familia con dos ingresos, cuyos gastos mensuales incluyen el automóvil, la ropa y la alimentación. Si en 2026 se mantiene el crecimiento del marketing digital alrededor del 3,5%, podrían ver más publicidad en internet, lo que podría ayudar a encontrar ofertas en línea. Sin embargo, si la inflación persiste por encima del 4%, los precios de esos productos subirán, reduciendo el impacto real de esas promociones.
Los descuentos, especialmente en automoción y gran consumo, serían un factor clave para mantener cierta estabilidad en el gasto. Pero si la inflación no se controla, los consumidores podrían enfrentar una disminución del poder adquisitivo, limitando su capacidad para aprovechar esas ofertas.
¿Qué implica esto para las empresas?
Para las empresas, el crecimiento del marketing debe equilibrarse con la realidad económica. El 59% de la inversión sigue destinado a publicidad y comunicación, pero este apartado no ha sido el motor del crecimiento actual. Por el contrario, los descuentos han aportado casi la mitad del incremento del 2,3%.
Esto sugiere que las empresas están priorizando estrategias más inmediatas para impulsar ventas, como promociones y ofertas temporales. Sin embargo, ante inflación persistente, este modelo podría volverse menos sostenible.
Por otro lado, el aumento del 5,2% en los costes de personal indica una mayor inversión en recursos humanos, lo que refleja la importancia de la relación con clientes y la necesidad de adaptar las estrategias empresariales a las nuevas realidades económicas.
¿Qué significa para el empleo?
El marketing representa alrededor del 2% del PIB, pero su peso en términos de empleo no se menciona explícitamente en la fuente. Sin embargo, los sectores que más crecen dentro del marketing —como el digital y las relaciones con clientes— pueden generar oportunidades laborales.
Por otro lado, si la inversión se estanca o disminuye, podría afectar a empleos indirectos relacionados con la publicidad, los descuentos y las promociones.
¿Y qué pasa con el futuro del marketing?
El informe de AMKT pone de relieve que el marketing no solo es una herramienta para vender productos, sino también un motor estratégico para entender al cliente. En un contexto donde la inflación y el PIB marcan el ritmo económico, su evolución dependerá en gran medida de cómo las empresas adaptan sus estrategias a nuevas realidades.
La transformación digital seguirá siendo clave. Sin embargo, si la inflación no se controla y el PIB crece de forma insuficiente, el marketing podría enfrentar desafíos reales que limiten su impacto.
Conclusión
La inversión publicitaria en España ha alcanzado su máximo histórico, pero su crecimiento no refleja una mejora real frente a la inflación y el PIB. Aunque los descuentos han sido un motor del incremento, este modelo puede volverse menos sostenible si la presión económica persiste.
El marketing digital representa una oportunidad para adaptarse a nuevas realidades, pero su éxito dependerá de factores como la estabilidad inflacionaria y el crecimiento económico. Para los ciudadanos, esta evolución puede significar más publicidad en línea y ofertas en productos clave, aunque también mayor presión sobre sus ingresos.
El futuro del marketing no está solo en números: está en cómo las empresas, los consumidores y la economía se adaptan a un mundo donde la digitalización y la inflación marcan el ritmo. ## Contexto técnico: cómo se mide la inversión en marketing La medición de la inversión publicitaria en España no es un proceso sencillo, sino una tarea que requiere de una metodología rigurosa y contrastada. El informe anual de AMKT se basa en datos provenientes de más de 56 fuentes verificadas y 126 informes, lo que garantiza su fiabilidad. Estas fuentes incluyen organismos oficiales como el Banco de España, el Instituto Nacional de Estadística (INE) y el Ministerio de Economía, junto con consultoras privadas especializadas en marketing.
El método utilizado para calcular la inversión se basa en datos reales de gasto publicitario, promociones, costes de personal, investigación de mercados y consultoría. Cada uno de estos elementos contribuye al total del presupuesto destinado al marketing. Por ejemplo, el 59% de la inversión sigue orientada a publicidad, promoción y comunicación, pero su crecimiento es mínimo (0,3%). En cambio, los descuentos —especialmente en automoción— han sido una pieza clave del incremento del 2,3%, representando el 10,9% del total.
Esta metodología permite comparar la evolución del marketing con otros sectores productivos y posicionarlo como un actor clave dentro de la economía. Sin embargo, también revela que su peso en términos reales —es decir, ajustado por inflación— se ha reducido, lo cual subraya la importancia de entender no solo los datos absolutos, sino su contexto económico.
💬 ¿Y tú qué opinas?
- ¿Crees que las empresas deberían invertir más en estrategias a largo plazo o seguir apostando por descuentos y promociones?
- ¿Cómo te afectaría una mayor inversión en marketing digital si tuvieras que comprar productos en línea con más frecuencia?
- ¿Qué papel crees que debe tener el marketing en la recuperación económica de España?
Antecedentes verificados: cómo fue la evolución del marketing antes de 2025
Para comprender mejor el crecimiento del 2,3% en 2025, es útil revisar los antecedentes. En 2023 y 2024, la inversión publicitaria creció un 4,9% y 4,8%, respectivamente, lo que indica una desaceleración en los últimos años. Sin embargo, incluso con este ritmo más moderado, el sector ha superado las cifras previas a la pandemia (33.627 millones de euros en 2019) y alcanzado su máximo histórico desde que se comenzó a medir en 2010.
Además, desde 2021, el peso del marketing en relación con el PIB ha disminuido, pasando del 2,3% al 2% actual. Este retroceso no es único de España: muchos países han experimentado una reducción similar debido a la presión inflacionaria y los costos operativos elevados.
¿Cómo están utilizando las empresas el marketing digital?
El marketing digital representa ya el 13,3% del presupuesto total de marketing en España. Esta cifra refleja una adaptación a nuevas realidades donde los consumidores interactúan cada vez más con marcas a través de canales digitales. La publicidad en internet constituye el 76,9% de esta inversión digital, lo que indica una clara preferencia por este medio.
Las empresas están utilizando herramientas como la inteligencia artificial para personalizar campañas, optimizar anuncios y analizar el comportamiento del consumidor. Este tipo de estrategias permite un mayor retorno sobre la inversión (ROI) y una mejor segmentación de mercados.
¿Cuál es el impacto en los resultados empresariales?
El crecimiento del marketing no necesariamente garantiza mayores beneficios, pero sí puede ser un factor clave para impulsar ventas. En sectores como el automóvil o el gran consumo, donde las rebajas han sido significativas, el marketing ha permitido mantener la demanda incluso en contextos inflacionarios.
Sin embargo, si el crecimiento del PIB y de la inversión publicitaria no se alinean —como es el caso actual—, las empresas podrían enfrentar desafíos para convertir esta inversión en beneficios reales. La clave está en encontrar un equilibrio entre estrategias a corto plazo (descuentos) y a largo plazo (transformación digital).
¿Qué sectores están liderando el crecimiento del marketing?
El sector automotriz ha sido uno de los principales motores del incremento en descuentos, representando el 71,3% del total. Esto se debe en parte al alto costo de producción y a la necesidad de impulsar ventas ante una demanda que no siempre se ajusta a las expectativas.
El gran consumo también ha tenido un peso importante, con un porcentaje significativo en promociones. Por su parte, el sector textil y otros sectores han seguido esta tendencia aunque en menor medida.
En términos generales, los sectores más dinámicos son aquellos donde la publicidad se combina con descuentos y estrategias digitales para atraer consumidores en un entorno de inflación persistente.
